San Marina & Kaliop : une collaboration réussie sur la refonte UX/UI e-commerce

En 2019, la marque retail San Marina nous a fait confiance pour sa refonte UX/UI e-commerce. Nous l’avons menée sur plusieurs mois, à travers une démarche centrée utilisateur.

Découvrez les grandes étapes de ce projet, ainsi que les résultats chiffrés :

Quels enjeux de la marque autour de sa stratégie de communication ?

La marque souhaite se rajeunir sur le digital, à travers des codes plus modernes et plus engageants pour sa clientèle féminine. San Marina nous approche avec une volonté de retranscrire ce nouvel esprit mode et méditerranéen sur sa plateforme de vente en ligne. En parallèle, elle vise à entamer une stratégie d’optimisation de la conversion.

Notre réponse autour du positionnement et de l’expérience utilisateur

Kaliop est spécialiste des interfaces retail e-commerce, avec de nombreuses références primées dans ce domaine de la vente en ligne. Parmi elles, des marques comme  Un Jour Ailleurs, Le Temps des Cerises, Mellow Yellow ou encore Barbara Bui.

Pour San Marina, nous savions que les enjeux du projet de conception seraient aussi bien au niveau du positionnement que de l’expérience utilisateur.

Notre réalisation s’est découpée en 3 phases :

• recherche utilisateur avec les interviews de nombreuses clientes
• co-conception à travers des ateliers de design thinking avec le client
• réalisation d’un univers graphique pour le e-commerce, qui respecte les enjeux techniques de la plateforme Salesforce Commerce en place

Sur la forme, notre univers graphique s’est inscrit dans certains codes existants (cadrages photos, dynamisme des campagnes et des attitudes des mannequins, légèreté dans le ton de la marque et certains styles graphiques). Mais nous étions challengés pour apporter de la nouveauté, surtout sur les codes du digital. Mises en pages en quinconce, effets de superpositions, animations légères pour accompagner le visiteur dans sa navigation.

Sur le fond, notre réalisation s’est placée au centre des autres outils de communication. Elle ne se nourrissait pas d’études provenant d’autres opérations ou supports. Au contraire, elle se basait sur sa propre approche du marché à travers les interviews et l’analyse des sessions utilisateurs sur le site marchand précédent.

Notre travail sur l’univers graphique de la marque Utilisation de blancs tournants, marges importantes pour faire respirer et mettre en valeur la qualité des contenus Utilisation de grandes typographies manuscrites très élancées pour équilibrer le style plus établi du logo Mise en place de superpositions audacieuses en jouant sur les espaces disponibles dans les contenus visuels

Réflexion sur 100% des gabarits (confirmation de commande, panier vide, page 404, compte client …) pour avoir une image de marque homogène Passage de grands visuels immersifs en 100% de largeur Travail sur les graisses des typographies pour du dynamisme dans la lecture

Voici un exemple de strate graphique, réalisé avec les différents codes propres à la nouvelle charte digitale :

Une démarche de recherche utilisateur quantitative

Nous avons mis en place des interviews auprès de 450 clientes via un dispositif de sondage en ligne. Cette enquête a fournit des insights riches :

• 65% des clientes ne viennent pas avec une intention d’achat direct mais plutôt une veille sur les nouveautés.  Dans cette part de clientes, 70% pensent acheter en ligne et 30% souhaitent plutôt se rendre en magasin
• 10% des clientes viennent avec un cycle de décision avancé. Elle sont dans l’idée d’achat effectif en ligne d’un type produit précis (bottines, derbys camel, escarpins, ballerines …)
• 12% des clientes n’ont pas d’idée précise de type de produit. Elles viennent en revanche pour un achat effectif sur une utilisation (mariage, travail, sport, voyage)
• Le reste vient pour des raisons diverses (retours produit, informations sur la marque ou le groupe, recrutement, suivi de commande …)

En conclusion, on voit que cette clientèle B2C est drivée par la recherche de gamme de produit, ou d’utilisation. Il y a donc un travail autour de l’offre produit dans le plan de site et sur l’inspiration lifestyle pour accompagner la femme San Marina dans toutes les situations.

Cette dernière réflexion a notamment poussé l’idée de mettre en place un édito mode. Son but est d’inspirer et aider la femme San Marina dans ses choix tout en permettant d’accélérer sur la stratégie SEO.

Un travail autour de la data de navigation

Par ailleurs, nous avons lancé des dispositifs de cartes de chaleur et d’enregistrements visiteurs (anonymisés et respectant la RGPD). Ils ont ainsi permis de déceler des points de fuite sur les tunnels de conversion précédents.  Certaines fonctionnalités n’étaient pas du tout utilisées dans la navigation, notamment le moteur de recherche qui ne correspond pas au mode de navigation des clientes qui vont utiliser la navigation principale pour chercher par type de produit ou utilisation.

Pour fluidifier le volume d’achats en ligne, nous avons préconisé de mettre en place un social login permettant de se créer un compte via Facebook ou Google, et évitant ainsi la création de compte manuelle.

Durée, intervenants et résultats

Un beau projet UX/UI d’une durée de 3 mois avec 5 intervenants côté agence. Un travail avec une part de recherche utilisateur qui a permis de guider la conception. Les résultats obtenus ont d’ailleurs été probants, en termes de conversion (en comparant le premier semestre 2019 et la premier semestre 2020) :

• Augmentation de 10% du nombre de sessions
• Hausse de la conversion globale de 47%
• Augmentation du revenu de 39%

Par ailleurs, nous avons eu la joie de découvrir que le nouveau site San Marina a obtenu la première place du classement 2020 des meilleurs sites shoes dans le magazine Capital, sur des critères d’UX et de qualité de service.