Qu’est-ce que le Product Management ?

Largement utilisé au sein des start-ups, le Product Management est une approche de création et d’innovation centrée et dirigée par le produit. Il est tout à fait adapté aux méthodes Agiles et permet de faire émerger des approches plus “disruptives” du Business Model. De plus en plus de grandes entreprises adoptent actuellement son fonctionnement, ses valeurs et ses principes, dans le but d’innover mieux, plus rapidement et de manière plus efficace. 

Les origines du Product Management

C’est dans les années 1930, chez Procter et Gamble, qu’apparaît le concept de Product Management. L’une des lignes de produits de la marque ne se vendait pas suffisamment bien. Alors, un Manager a pris la décision de mettre une personne exclusivement en charge de cette ligne, afin d’en comprendre tous les aspects et de pouvoir suivre de près ses performances. Cette personne fut appelée le ”brand man”.  

Le “brand man” a la responsabilité absolue de la marque, du suivi des ventes à la gestion du produit, de la publicité et des promotions. Il met tout en œuvre pour comprendre les raisons du succès, mais aussi des échecs, d’un produit sur le marché. Pour cela, il procède à des tests approfondis sur le terrain et interagit avec les clients. L’ancêtre du Product Manager est né.

Qu’est-ce que le Product Management ?

Le Product Management (PM) est une fonction du processus organisationnel de l’entreprise, traitant toutes les étapes du cycle de vie du produit : la planification, la production, le marketing, etc. La fonction travaille également sur le Business Model, collecte et traite de la data, afin de fournir des informations sur le produit à l’entreprise, ainsi qu’à tous les acteurs du projet.

La gestion d’un produit par le PM englobe tout ce qui est lié à ce produit : de la création d’un concept en passant par l’étude du public cible, jusqu’à son développement, sa mise en ligne, sa promotion et sa maintenance. Cette démarche vise à donner de la valeur au produit pour le client ciblé, tout en s’assurant que ce produit soit efficace et rentable, via l’étude de KPIs propres au produit, et à toutes les étapes de son cycle de vie.

Pour bien comprendre un produit (ou une étape dans un projet), pour commencer, rien ne vaut un bon vieux “Lean Canvas” pour résumer rapidement tous les enjeux :

Source

C’est bien souvent la première étape dans la réalisation d’un Business Model, au démarrage d’une Start-Up. Il n’en est pas moins très pratique à d’autres étapes de la vie d’une entreprise, même lorsqu’elle est déjà bien établie et qu’elle s’engage dans un nouveau projet. En un coup d’œil, grâce à cet outil, l’entreprise va pouvoir affiner ses idées, sa stratégie et sa mise en œuvre. Voire décider de pivoter, lorsqu’elle se rendra compte que l’idée de départ ne pouvait aboutir sans changer de cap.

On remarque, d’ailleurs, que le Product Management s’intéresse en premier lieu au “Pour Quoi ?” (le “Pour Qui ?” arrive rapidement). Le “Comment” devient plus naturel et prend le relai par la suite.

L’avènement du Product Management dans le numérique

Depuis quelques années, les entreprises du numérique font de plus en plus évoluer leur modèle de conception et d’innovation pour aller d’une organisation en silos vers une organisation plus centrée autour du produit. 

Historiquement, les projets numériques (que l’on appelait encore projets informatiques) étaient la chasse gardée des DSI ou des équipes IT. Cela avait des avantages : bonne connaissance des outils techniques, vision très pragmatique… Mais parfois un peu trop, ce qui fait que l’on parlait plus du « comment » que du « quoi » ou du « pour quoi ».

Les entreprises ont vu les limites de cette organisation et certaines ont eu la tentation de migrer la responsabilité des projets numériques vers les équipes de communication et/ou marketing. Cela avait aussi des avantages : on se focalisait moins sur la technique, en s’efforçant d’être un peu plus proche des besoins du métier. L’inconvénient étant des projets parfois plus chaotiques, où l’on a du mal à cadrer les attentes, les périmètres et les contraintes, notamment techniques. 

Cela a contribué à créer des silos très forts et des équipes qui ne se parlaient plus, et constituait des freins importants à l’innovation dans les entreprises.

Puis, avec l’avènement des start-ups, une autre approche a vu le jour. Ces nouvelles entreprises sont construites autour des besoins utilisateurs, elles ont cette obsession de la validation par le marché de leurs produits. Et comme elles n’ont pas le temps, elles vont à l’essentiel et suppriment au maximum toutes les « scories organisationnelles » qu’évoque le Lean Startup. C’est ainsi que la création centrée autour du produit digital a commencé à se développer dans les entreprises.

D’ailleurs, au début des années 2000, l’approche DDD (Domain-Driven Design) a vu le jour. Cette vision de la conception logicielle a notamment permis de recentrer le produit sur les besoins du métier (le “pour quoi avant le comment”). Le Product Management s’intègre très bien dans cette méthode, car l’objectif est d’emmener toutes les parties prenantes sur le même bateau. Du marketing aux développeurs, en passant par la direction financière, tout le monde est impliqué à la mise en œuvre du produit et parle le même langage.

Les activités du Product Management

Les activités que couvrent le Product Management sont assez vastes et variées, allant de la stratégie à la technique, en passant par le design.

Source Audiencia (adapté)

Les objectifs du Product Management

On peut dessiner plusieurs objectifs principaux poursuivis par le Product Management.

Définir la stratégie produit

Définir une stratégie produit différenciante et qui offre une valeur unique au produit, le rendant adapté aux besoins ou envies des clients ciblés, est le premier et principal objectif du Product Management. 

Cela passe notamment par : 

• comprendre ses cibles, leurs besoins et attentes, notamment à travers l’analyse de personae,
• analyser le marché, la concurrence pour comprendre la couverture actuelle du marché et les opportunités qui existent,
• identifier un positionnement différenciant, permettant de se démarquer de la concurrence. 

Aaaahhhhhhh ce bon vieux “Lean Canvas » ! 🤤

Connaître les métiers

Le produit est le point d’articulation de l’équipe (l’utilisateur en fait partie !). Avant tout, il faut recueillir les contraintes et les attentes de chaque métier qui gravite autour du produit, de près ou de loin. Ainsi, chacun est informé des répercussions de ses actions sur tous les autres maillons de la chaîne. Et pour parler d’une voix commune, le Product Manager s’approprie le langage des différentes parties prenantes pour le diffuser, afin que tout le monde se comprenne et se retrouve autour du même enjeu : le PRODUIT.

Définir les livrables

Pour mener à bien la stratégie produit, il faut dans un second temps définir clairement les attendus en termes de livrables de la part de l’équipe produit, ainsi que le calendrier de mise en œuvre. Cela comprend notamment la clarification de l’idée, la définition de la feuille de route, la priorisation des étapes de développement, la priorisation des fonctionnalités clés du produit final, le cadrage des phases de tests, la mise en ligne et/ou commercialisation du produit.

Piloter le projet

Pour livrer un produit opérationnel et qui rencontre le succès escompté, le Product Management couvre une grande partie de pilotage. A travers du leadership interfonctionnel, le Product Manager va communiquer avec les différentes fonctions qui œuvrent pour le produit (les équipes de conception, de développement, les équipes commerciales, le marketing…). C’est un aspect clé à ne pas négliger. Cette démarche consiste à communiquer la feuille de route du produit, à tenir tout le monde informé des mises à jour et à s’assurer du bon respect de cette feuille de route par les différents acteurs.

On est tenté de dire que “le produit, c’est l’équipe !”, mais pour que cela fonctionne, il faut se dire aussi que : l’équipe c’est le produit !

Mettre à jour et optimiser le produit

Un cinquième objectif vient compléter l’approche du Product Management. Afin de rester compétitif et en phase avec les attentes des utilisateurs, il est indispensable de mettre à jour ou de renouveler le produit, ses caractéristiques et ses fonctionnalités. 

Si notre produit ne s’adapte pas rapidement aux besoins émergents et aux nouvelles tendances, il sera vite remplacé ou considéré comme obsolète.

Les métiers du Product Management

Le Product Management, c’est une approche globale à travers laquelle les ressources humaines et technologiques convergent pour innover, tout en mettant l’utilisateur final au cœur de la stratégie d’entreprise. Ce qui fait une bonne équipe produit, c’est sa multidisciplinarité. Idéalement, elle regroupe tous les métiers de la chaîne de valeur numérique : une équipe de développement bien sûr, mais aussi le triptyque magique : product Manager, product Owner, product Designer.

Product Manager, le chef d’orchestre de l’équipe produit

Le Product Manager est un véritable chef d’orchestre. Il a un rôle clé dans le développement du produit car il porte une vision transversale des enjeux de l’entreprise, et sait gérer tous les aspects du produit (désirabilité, rentabilité, faisabilité, responsabilité).

Product Designer, le porteur de la valeur du produit

Les missions du Product Designer sont de comprendre les besoins des utilisateurs, d’animer des ateliers de co-conception, avec de nombreux métiers, et de créer et tester des prototypes, puis implémenter les interfaces dans une librairie globale mise à disposition des équipes de développement. 

Le Product Designer doit donc prendre en considération à la fois l’expérience client, les exigences et les objectifs de son entreprise, mais également les avis et besoins des autres membres de l’équipe produit. Son objectif est d’apporter de la valeur au produit digital.

Product Owner, le garant du produit

Le Product Owner est un profil clé dans une équipe Agile ! Il est responsable de la définition et de la conception d’un produit. En somme, le Product Owner est chargé de la gestion globale du backlog produit, c’est-à-dire de tous les développements à produire. Il a une vision transversale de l’ensemble du produit, d’un point de vue fonctionnel, mais également au niveau de la complexité des différentes parties, de leur priorité business, etc.

Les missions du Product Manager

Le Product Manager est généralement rattaché à la direction marketing ou technique, ou encore à la direction générale. Cette fonction est aussi utile dans les start-ups que dans les grands groupes.

Un Product Manager gère un produit au cours de ses différentes phases de cycles de vie. C’est un élément stratégique pour l’entreprise qui profite d’un meilleur suivi de ses produits. La mission du Product Manager est donc de concevoir, piloter et délivrer un produit pour atteindre les objectifs de l’entreprise et répondre aux besoins du marché. 

Le Product Manager doit savoir juger de la performance globale de l’équipe de développement : est-ce que la vélocité est en phase avec les attendus ? L’équipe a-t-elle la taille suffisante ? Les profils nécessaires sont-ils tous représentés ?

La performance économique des produits digitaux qu’il dirige est également au cœur de ses préoccupations. Il rapporte à la Direction dont il dépend les évolutions et l’avancement de la feuille de route qu’il pilote. 

Qu’est-ce que l’Agile Product Management ?

Le Product Management Agile consiste à favoriser une approche flexible plutôt qu’une approche traditionnelle. 

L’idée est de fluidifier le projet tout en gardant les mêmes ressources. Ainsi, dans une gestion de produit agile, l’équipe passe moins de temps à définir le produit à l’avance et à planifier. Elle est plus ouverte aux changements qui peuvent survenir en cours de route, en fonction d’une meilleure connaissance et compréhension de l’utilisateur final, notamment via les tests utilisateurs, d’un nouvel objectif stratégique, etc. 

Le produit est défini par une vision globale qui va se construire au fur et à mesure de l’avancement du projet, en prenant en compte les découvertes des différentes équipes. Cette démarche permet une intégration des attentes clients et une meilleure adaptation aux rétrospectives de l’équipe. 

Ainsi, la gestion agile des produits consiste à guider l’équipe de développement tout au long des cycles, tout en conservant la vision du produit et en intégrant les informations client en cours de route. Une vision Agile du Product Management permet au projet de pivoter plus rapidement, si la direction prise initialement n’était finalement pas la bonne. A l’inverse, l’inertie d’une vision “silotée” où “tout a été prévu d’avance”  rendra tout changement de cap beaucoup plus coûteux, car aucun projet ne se passe au final “comme prévu”.

Le Product Manager est capable de se projeter dans des sujets aussi variés que l’éco-conception, l’accessibilité, le respect de la vie privée… afin de les anticiper plutôt que de les subir.

Le Product Management, au cœur de la Digital Factory

Le Product Management s’inscrit donc dans un nouveau modèle organisationnel : la Digital Factory.  La Digital Factory, ou usine numérique, est la nouvelle arme de la transformation des entreprises : une approche globale à travers laquelle les ressources humaines et technologiques convergent pour engager les entreprises dans une transformation digitale en profondeur, pour innover mieux et plus vite, et surtout pour centrer la valeur du produit digital autour d’une équipe, mais surtout de l’utilisateur final !