Performance e-commerce : les piliers à maîtriser

La course à la performance est particulièrement présente dans le domaine du e-commerce. Mais que signifie finalement la notion de performance ? Comment la mesure-t-on et comment peut-on l’améliorer ?

Que comprend la performance e-commerce?

La performance e-commerce d’un point de vue expérience

Aujourd’hui parler de performance est un terme très large tout simplement parce que nous sommes dans une société changeante, où l’expérience d’un site e-commerce va bien au-delà du digital. Les besoins utilisateurs évoluent très rapidement. Le shopping est omnicanal. La période que nous avons traversé a modifié les attentes des clients : ils exigent plus d’efficacité, d’instantanéité et de fluidité dans les parcours online et offline. L’expérience client est devenue hybride. Ainsi, la définition même de performance d’un site e-commerce a évoluée, et n’est plus réduite qu’au “funel”. Effectivement, aujourd’hui il y a de plus en plus de marketplace, où la totale maîtrise de son tunnel de conversion n’est plus envisageable.

Les préoccupations des utilisateurs ont aussi évoluées : le besoin de transparence, le respect de la vie privée, la conscience écologique ont un réel impact sur comment votre site peut performer. Cette recherche d’éthique emmène aussi à une nouvelle tendance, celle du marché de la seconde main qui pousse à créer de nouvelles expériences phygitales. L’accessibilité d’un site e-commerce est aussi primordiale pour une bonne performance. Rendre votre site accessible va vous permettre de toucher une cible plus large et donc d’augmenter votre taux de conversion.

D’un point de vue UX, il y a donc beaucoup d’axes à creuser pour une performance complète qui sont des problématiques communes pour un site e-commerce. Au-delà de ça, chaque produit va avoir ses propres cibles et des besoins spécifiques auxquels il faut répondre pour augmenter sa performance.

La performance e-commerce d’un point de vue technique

D’un point de vue technique, tous ces changements d’habitudes obligent à revoir les modèles classiques sur lesquels se concevaient les sites e-commerce il y a quelques années.
Quand on pouvait par exemple se contenter d’un partenaire pour gérer le paiement en ligne, c’est maintenant un potentiel avantage de pouvoir travailler avec des concurrents qui viennent se positionner contre les acteurs historiques avec des propositions disruptives.

Le transport est aussi très concurrentiel, il est difficile de dire qu’il y a un seul bon partenaire en France aujourd’hui, et c’est encore moins le cas quand on envoie ses produits à l’international.

Enfin, il est impossible de parler de toutes les innovations qui viennent régulièrement chercher à faire bouger ce qui était finalement assez standard il y a peu dans l’expérience e-commerce. On peut passer commande dans un univers virtuel ou un jeu, avec sa montre, après avoir essayé virtuellement un produit sur son téléphone.
Beaucoup de barrières se sont cassées, et l’enjeu de la performance devient d’autant plus critique que l’instantanéité est une variable qui a du poids pour ne pas freiner un acte d’achat.

Ce contexte en pleine évolution dans le secteur du e-commerce va avoir un impact certain sur la performance du commerce digital.

Quels sont les leviers de performance e-commerce ?

La collaboration active avec ses clients

Pour combler les attentes de ses clients, il est primordial de bien connaître ses utilisateurs et leurs besoins. Soigner l’expérience utilisateur sur un site e-commerce est donc un facteur indispensable à une bonne performance. C’est le rôle de l’UX/UI designer dont le métier consiste à offrir à l’utilisateur la meilleure expérience possible, en plaçant le client final au centre des préoccupations. Si l’interface répond à ses attentes, le site sera performant. C’est pour cela qu’il est important de connaître ses utilisateurs ainsi que leurs comportements.

L’essor du B2B est l’exemple parfait de l’importance de connaître ses personas. Il y a aujourd’hui souvent 2 sites quand une marque vend aux professionnels et aux particuliers. Les sites BtoB et BtoC vont avoir le même objectif : vendre un produit ou un service, pour autant les chemins pour atteindre cet objectif ne seront pas les mêmes car les attentes des utilisateurs ne sont pas identiques.

Pour connaître ce qu’il faut améliorer, il faut identifier les attentes de ses cibles. Et pour cela, il faut observer, analyser, et tester en permanence. Il faut donc se servir d’outils indispensables qui vont permettre de recueillir de la data.

Bien récolter les données pour accroître sa performance

Il faut savoir qu’il y a différents types de données et il est important de recueillir aussi bien de la donnée quantitative, c’est-à-dire de la donnée brute souvent numérique qui sert à mesurer; mais aussi de la donnée qualitative, une donnée plus axée sur les sentiments, les opinions des utilisateurs, qui vont permettre d’approfondir le sujet.

Pour recueillir cette donnée, chez Kaliop, nous utilisons différents outils ou méthodes :
– Google analytics qui va permettre de suivre des KPI comme le panier moyen, le taux de recommandation, le taux de rebond, le taux d’abonnement, le taux d’abandon panier, le taux de participation au programme fidélité, le parrainage, le taux de retour …
– Hotjar qui permet d’observer le comportement des utilisateurs via des observations, heatmaps, sondages
– Des questionnaires satisfactions et feedbacks en s’appuyant sur le service client, sur l’envoi de questionnaires, sur les réseaux sociaux…
– Des entretiens utilisateurs afin de concevoir, améliorer et tester un produit avant, pendant, et après. Grâce aux entretiens utilisateurs, il est possible de découvrir comment un produit est utilisé et quels sont les freins et motivations des utilisateurs ou futurs utilisateurs.

La maîtrise des outils techniques au service de la performance

Du monolithe au headless

Afin de répondre aux enjeux actuels, les solutions e-commerce continuent à évoluer. Il y a eu l’époque monolithe, avec un gros produit faisant tout. Puis le micro service a ensuite pointé le bout de son nez, nettement plus efficace pour gérer la robustesse, l’évolutivité et le travail d’équipes toujours plus grosses, mais aussi plus complexes. Et maintenant les solutions e-commerce “sur l’étagère” ont embrassé le headless, c’est-à-dire que l’expérience utilisateur reste à charge du marchand, qui va pouvoir utiliser un CMS headless, son CRM, etc. , et relier le tout grâce aux APIs qui sont très disponibles.
C’est extrêmement efficace, mais il faut surveiller avec attention.

La culture du monitoring

Pourquoi ma page web ou mon API a mis 500ms de trop à répondre ? Le seul moyen de répondre à cette question, c’est de savoir tout ce qui s’est passé en amont avec tous les métriques permettant de commencer à trouver la réponse. Il faut donc agréger des données disparates et leur donner du sens, et ne pas hésiter à en créer de nouvelles si nécessaire.

C’est pourquoi une culture du monitoring poussée doit être présente. Tout part du navigateur et/ou de l’application jusqu’à la requête, le bout de code, le partenaire, le réseau, et tout ce qui a pu arriver à un résultat en dessous de ce qu’on espérait. Pour ce faire, il faut bien entendu être équipé (APM et solutions équivalentes), mais encore faut-il les déployer autant que possible, ne pas hésiter à faire ajouter des informations pertinentes lors des développements propriétaires (dans des logs), et enfin, avoir une culture de la surveillance. C’est en connaissant le comportement de sa technique à tout moment qu’on peut se rendre compte que quelque chose se dégrade.

Rappelons au passage que même sur une plateforme hébergée complètement en SaaS (Shopify ou autre), il est possible de dégrader les temps de réponse. Empiler les plugins peut vite devenir un amoncellement de temps de latence.

L’agilité, une pratique indispensable

L’essor de l’agilité dans l’e-commerce

La performance dans le commerce a souvent été une problématique qui se résumait à être présent avec le bon produit au bon endroit et au bon moment.
Dans un contexte digital qui évolue nettement plus vite, les méthodes ont intérêt à être appropriées.

Chez Kaliop, on considère que le mouvement lancé par les startup “lean” répondent plutôt efficacement à une proposition de produit ou service qui devient concurrentiel quand on sait réagir et agir rapidement.

C’est ce qu’on a constaté dans notre organisation notamment avec la pratique de l’agilité, qui apporte une réponse pour être “lean” quand on fait du développement. On se met en capacité de faire des itérations courtes qui fournissent des résultats. Comme le temps est compté, il faut faire un choix sur ce qu’on veut avoir. On le réalise, et ensuite on décide de ce qu’on fera à la prochaine itération. Ou pour être plus juste, on confirme ou on amende ce qu’on avait prévu de faire, car évidemment la stratégie n’a pas disparu avec le lean. On a un plan précis, on sait où on veut aller, mais on accepte qu’on a le droit d’avoir de meilleures idées ou opportunités en chemin.
Encore faut-il savoir comment faire ce choix.

Les tests au cœur de la démarche agile

Le secret de la performance est dans l’amélioration continue. Pour cela, on réalise des itérations rapides et on fait des tests utilisateurs le plus souvent possible. On peut réaliser des tests modérés, non modérés, des guérillas tests pour des feedbacks rapides, de l’AB testing. Pour être le plus réactif sur ces phases de tests, on peut s’appuyer sur des outils ou des partenaires efficaces. Par exemple, chez Kaliop, concernant le recrutement nous passons le plus souvent par Tandemz, une plateforme de recrutement très réactive qui nous permet de trouver des testeurs dans tous les domaines, très rapidement. Pour les tests non modérés nous utilisons la plateforme Maze qui nous permet de recueillir des insights très facilement. On arrive à tester des fonctionnalités très rapidement grâce à Figma qui nous permet de faire des prototypes interactifs rapidement.

Pour bien tester, il faut également proposer le produit aux clients car ce sont eux les meilleurs testeurs. Techniquement, ça veut dire qu’on sait déployer quand on veut, en maîtrisant les impacts sur l’existant. Dans certains cas, on sait même comment limiter le nombre de personnes à qui sera proposé ce qui vient d’être déployé. Et si on constate une erreur, on doit savoir faire marche arrière. Tant pis, on fera mieux la prochaine fois, mais ce n’est pas si grave, car l’impact était sous contrôle. Il est indispensable de savoir s’adapter, de changer de méthode en fonction des besoins et de suivre l’avancement du projet.

La notion de MVP (minimum viable product) est également primordiale. Lorsqu’on lance un nouveau produit, il est souvent difficile de se concentrer sur les fonctionnalités essentielles et de prioriser. Pourtant il faut bien comprendre que le MVP n’est pas une version dégradée de votre produit final. Au contraire le MVP permet d’avoir une base solide, qui fonctionne et qui va permettre de valider des hypothèses, de recueillir des feedbacks très tôt …

Une organisation agile d’équipe qui casse le silo “créa” / “tech”

L’organisation agile de l’équipe a un impact direct sur la réussite et la performance d’un projet e-commerce. Il y a encore quelques années on travaillait en silo et il y avait peu de communication entre designers et développeurs.

Au contraire, chez Kaliop, nous intégrons les développeurs dans nos ateliers dès le début du projet. L’échange développeur / designer n’est plus limité à une simple passation de maquettes. Nous partageons tout au long de la conception du produit, et le designer reste présent dans les sprints de développeurs. Les équipes tech, UX et devops communiquent de manière fluide via Slack, partagent les mêmes openspace et sont toutes présentes aux daily meeting. Notre outil de création Figma, nous permet aussi une fluidité d’échange assez forte entre toutes les parties prenantes du projet.
Les autres métiers de la feature Team (Product Owner (PO), Product manager etc …) participent grandement à la fluidité des échanges et à la réussite du projet. La collaboration des designers avec le PO est très importante. Elle peut parfois être compliquée car il arrive que l’un empiète un peu sur le rôle de l’autre. Pour éviter cela, il faut bien communiquer, partager et bien définir les rôles de chacun dès le lancement du projet. Il ne faut donc vraiment pas négliger l’organisation d’équipe car cela peut avoir un réel impact sur votre performance.

Ainsi, la performance e-commerce est un sujet complexe qui implique l’utilisation des bons outils, la capacité à faire des tests et intégrer activement les utilisateurs et clients dans son projet mais également la bonne organisation d’équipe…

Si vous souhaitez améliorer la performance e-commerce de vos produits et services digitaux, nos experts sont à votre écoute.