Paris Retail Week 2020 : retour sur la première journée de conférences

Retour sur cette première matinée 100% digitale de l’event préféré des retailers !

À l’image de ces derniers mois où beaucoup d’évènements se digitalisent complètement (Adobe Summit, Mirakl Summit…), le traditionnel Paris Retail Week s’est aussi adapté aux conditions sanitaires exceptionnelles que nous connaissons cette année. Ces 3 jours qui se tiennent normalement à Paris Porte de Versailles, sont diffusés sur sa plateforme digitale, Paris Retail Week Connect. 

Après une introduction par le directeur de Paris Retail Week, Arnaud Gallet, c’est David Mingeon, directeur général adjoint chez Havas Paris, qui a débuté cette première journée en nous faisant part de l’étude « COMMERCE : un retour à l’essentiel ou presque » qui porte sur les nouvelles facettes du consommateur. 

Sans plus tarder, entrons dans le vif des sujets abordés. 

Les nouvelles facettes du consommateur

Plus local, plus proche, plus responsable… le consommateur post-confinement, il est comment ? 

Il veut consommer moins et mieux tout en se faisant toujours plaisir. Paradoxal ? Oui, mais pas si incohérent. Dans la lecture de l’étude, on entend « l’avènement du local : la fin de Coca, Nike et Nutella. »

Effectivement, cette crise du virus du COVID signe cette envie de proximité et de local qui commençait déjà à sérieusement émerger dans nos consciences un peu avant le début de cette pandémie mondiale. Ce sont 92% des consommateurs désormais qui veulent consommer plus local et artisanal.

Pourquoi ? La transparence en termes de prix est mieux perçue et l’engagement écologique est également un facteur important. Le marketing au sein des grandes enseignes a d’ailleurs enregistré +17% d’incrément local dans ses campagnes publicitaires ou l’emballage de ses produits. 

Quid de la fidélité client ?

Sorties réduites, dépenses réduites, on se concentre sur l’essentiel et le nécessaire, mais que devient donc la fidélité client ? 

Les consommateurs sont persuadés à 90% que la carte de fidélité traditionnelle sert uniquement aux entreprises à collecter de la data sur eux. Ces dernières doivent donc trouver d’autres moyens de susciter l’engagement du consommateur. Comment ?

• On observe que collecter de la data devient plus facile si le consommateur sait qu’il a la main dessus. À qui veut-il donner des informations ? Quelles informations ne veut-il pas transmettre ? Autorise-t-il les bénéficiaires de ces informations à les utiliser comme bon leur semble ? Autant de questions qui rassurent le consommateur sur l’utilisation de ses données. 
• La fidélité personnalisée est gagnante comme le programme « Bibi » by Franprix ou Starbucks. En fonction de ce que vous achetez, vous aurez des réductions sur vos produits préférés. Une innovation qui a du bon par rapport à des promotions traditionnelles qui seraient les mêmes pour tout le monde. On est plus enclin a accepter de diffuser ses données si c’est dans notre intérêt plutôt que dans l’intérêt des structures. 

Mais alors, pourquoi les clients sont infidèles ? 

Parfois, s’il s’agit d’une simple envie du consommateur d’aller voir si l’herbe n’est pas plus verte ailleurs. Il y a aussi les prix qui dérangent, surtout quand ces derniers ne sont pas les mêmes entre une boutique physique et une boutique en ligne. 

Également, 81% des consommateurs se montrent infidèles si une entreprise qu’ils appréciaient particulièrement ne partagent plus les mêmes valeurs qu’eux. 

Marketing de la déconsommation: nouveau moteur des marques ?

Mais ?! Le marketing c’est fait pour pousser à consommer non ? Des entreprises pousseraient donc leurs clients à ne plus consommer leurs produits ? 

Effectivement, 88% des consommateurs pensent que « le monde irait mieux si on consommait moins ». Ce sur quoi s’appuient, contre toute attente, les marques.

Nous pouvons voir par exemple sur le site des célèbres chaussures VEJA « A-t-on besoin d’acheter autant de paire de chaussures ? » Engagement et conscience ou Marketing ? C’est le consommateur qui interprétera ces messages, mais une chose est sûre, ils sont sensibles à ces discours.

Les néo-discounts ont du succès: nouvelles soupapes de consommation ?

Si on vous dit, Aliexpress, Joom, Shein, Alibaba, Wish…  vous avez forcément idée de ce dont on vous parle. Vous avez peut-être même déjà acheté une super poche à douille pour pâtisser avec 100 embouts différents pour moins de 3€ ? 

Parce que oui, c’est 1/3 des consommateurs qui se rendent sur ces sites et marketplaces ultra, méga, hyper, super pas chers pour profiter un maximum de prix dérisoires sur des millions d’articles de notre quotidien. 

Physiquement, on associerait plus ces sites à des magasins comme ACTION qui se met au devant de la scène du discount avec 10 milliards de CA, soit presque autant que Carrefour, alors qu’ils ont 10 fois moins de points de vente que le géant de l’industrie alimentaire. 

Pourquoi un tel engouement pour ces enseignes aux prix cassés ? Car 55% des consommateurs ont le sentiment que leur pouvoir d’achat est en forte baisse alors que la Banque de France a estimé à 0,3% la baisse de notre pouvoir d’achat. La perception du consommateur est donc fortement en décalage par rapport à la réalité. Les consommateurs ont en fait le besoin de se sentir riches : on sent qu’on peut tout s’offrir dans ces magasins. C’est ce qui a provoqué ce succès. 

Focus sur la consommation locale

Table ronde avec la rédactrice en chef de E-Commerce Mag, Martine Fuxa et Antoine Lemarchand, DG de « Nature & Découvertes », Grégoire De Tilly, CEO de « La ruche qui dit oui » et Et Antoine DUBOIS, Senior Vice-President Global Marketing Strategy, ACCOR GROUP

Au coeur des sujets les plus importants, on retrouvera en premier la thématique la plus en vogue de ces derniers mois. 

Le succès de la consommation locale: de plus en plus proche de nous !

On vous le disait un peu plus haut, bien avant l’apparition du virus COVID-19, le “consommer local” était déjà une tendance chez les consommateurs. Le confinement et la crise sanitaire en générale n’ont fait que renforcer cette tendance. Qu’en est-il pour « la ruche qui dit oui » qui met en relation producteurs et consommateurs ? « C’est notre force ! » dit le CEO, Grégoire de Tilly. « Il y a moins de 50km entre les producteurs et les consommateurs ». 

Cette dynamique du local avait aussi commencé aussi avant la pandémie de COVID chez ACCOR, dont les mots  “authenticité” et “proximité” sont clés. “Notre nouvelle boutique Rue Cardinet qui va ouvrir prochainement est constituée à 80% de sourcing qui vient de Paris et 20% des classiques demandés par les consommateurs (Coca, Nutella…) proviennent de la chaîne d’approvisionnement traditionnelle”.

Tous deux sont différents de Nature et Découvertes, structure qui n’est pas engagée sur le local mais sur des produits durables (comme le thé ou les huiles essentielles qui ne se trouvent pas en France). 

Ils ont cependant -20% de fournisseurs asiatiques contre 80% en Europe. Des chiffres qui rassurent « quand on sait que plupart des produits consommés par les français viennent d’Asie (hors consommation alimentaire) », selon Antoine Lemarchand. 

La rapidité d’accès aux produits, un gros impact environnemental

Le saviez-vous ? Nature & Découverte a une comptabilité carbone (1, 2 et 3) et une comptabilité euro. 

“Beaucoup de décisions sur la logistique ont un impact très fort, notamment le click and collect. Quand un consommateur veut un produit via le click-and-collect, il le veut le plus rapidement possible. Or, plus c’est rapide plus l’impact carbone est fort. Est-ce donc vraiment cela que l’on veut ?” souligne le DG.

La Ruche qui dit Oui a une rubrique « la ruche à la maison » qui permet de faire de la livraison à domicile à Paris. Mais, selon le CEO, « le modèle même de la ruche est contraignant. Il faut passer commande 1 semaine à l’avance. Vertu néanmoins: aucune perte pour le producteur ». Ils ont une réelle volonté d’éduquer: « Oui, on pourrait vous livrer plus vite, mais connaissez-vous l’impact pour la planète ? Il est énorme ! ».

Chez ACCOR, on s’intéresse beaucoup à l’univers du co-working qui s’installe dans les hôtels et au multi-usage des lieux, constamment remis en question pour une optimisation maximale. 

La fidélité chez nos trois intervenants, ça donne quoi ? 

Chez ACCOR, un programme ALL fidélité a été refondu il y a un an. Ils ont beaucoup de clients fidèles et une plateforme leur est dédiée. Pour Antoine Dubois, « un programme de fidélité est essentiel et il faut bien penser à le personnaliser en fonction du client ». C’est ce qu’il se plaît à appeler « l’expérience « passion » client ». 

Concernant La Ruche qui dit Oui, « Nous n’avons pas de programmes de fidélité ; on a en revanche beaucoup d’intérêt pour la communauté qui s’est créée ». 

Pour le DG de Nature & Découvertes, il est très clair et direct concernant la fidélisation client: « la qualité de services et produits sont la première fidélisation. Le commerce a tendance à s’effondrer parce que les retailers ont sous-investi dans la prestation de service ». Et il a bien raison. 

Pourquoi déconsommer ? Qu’est-ce que déconsommer ?

Pour Grégoire de Tilly de La Ruche qui dit Oui, « On peut faire le choix du producteur. Consommer moins cher coûte beaucoup à la planète. On peut consommer moins de viande mais de qualité, produite localement avec un vrai cahier des charges. Nous ne sommes plus habitués au juste prix mais au produit le moins cher. Or, le prix est forcément plus élevé si nous choisissons des produits locaux ». 

Pour Antoine Lemarchand, il faudrait « acheter moins avec une valeur plus forte ». Les mouvements récents ont en effet pousser à consommer plus raisonnablement.  

Pour Antoine Dubois, qui pointe les prochaines interdictions/taxations sur beaucoup de publicités (produits ultra discount, promotions, soldes etc.), nous n’aurons pas d’autres choix que de nous raisonner à consommer de manière plus responsable. 

Une première journée riche en enseignements, et placée sous le signe du questionnement pour consommer mieux et offrir une expérience plus satisfaisante aux consommateurs.