BtoBtoC : Comment créer du lien avec vos utilisateurs finaux ?

La multiplication des canaux d’information et de vente redistribue les cartes de la relation client. Ce phénomène, couplé à une offre concurrentielle toujours plus importante, place le client final au centre de toutes les attentions.

Il est relativement aisé de mettre en place des actions de relation client lorsque l’on est en contact direct avec les utilisateurs finaux de son produit. Mais lorsque des intermédiaires entrent en jeu, il devient difficile de construire et conserver un lien avec les clients finaux. Par extension, la qualité de l’expérience client et le suivi client peuvent en pâtir.

Dans cet article, je vous partage quelques pistes pour reprendre la main sur la chaîne de distribution et renouer avec vos utilisateurs finaux.

Les enjeux business dans un contexte BtoBtoC

Le modèle BtoBtoC (ou B2B2C ou Business to Business to Consumer) ou BtoDtoC (ou B2D2C ou Business to Distributor to Consumer) s’inscrit dans un contexte particulier. En effet, parmi les canaux de vente avec les clients, on a tendance à d’abord prioriser les contacts directs. 

Mais dans certains cas de figure, il peut être plus stratégique de recourir à  des distributeurs ou revendeurs :

• Lorsque l’internalisation de l’action des intermédiaires, comme la distribution ou l’installation du produit, est impossible à réaliser soi-même ou trop coûteuse. Surtout que bien souvent, ces intervenants sont spécialisés dans le service qu’ils proposent. Internaliser peut donc constituer une perte de valeur ajoutée. 
• Avoir ses propres équipes de vente peut représenter un investissement trop important par rapport à son modèle économique. En effet, il y a des coûts inhérents au fait de constituer une force de vente interne : salaires, équipements, supports techniques… Il est parfois plus pertinent de se tourner vers un distributeur pour la commercialisation de ses produits.
• Lorsque votre secteur d’activité est incompatible avec la vente en ligne,  vous pouvez passer par un distributeur. Le digital permet de se passer d’intermédiaires, mais certains secteurs restent encore extrêmement récalcitrants à ce canal. Par exemple, la vente d’automobiles se fait rarement uniquement en ligne et passe quasi systématiquement par des concessionnaires.

Dans ces cas précis, le modèle BtoBtoC s’impose et il faut alors composer avec.

Comment interagir avec ses utilisateurs et leur apporter de la valeur ajoutée ?

Le distributeur constitue un biais entre vous et vos clients finaux puisque c’est par lui que passe traditionnellement les informations. Comment alors établir un lien avec l’utilisateur et créer une relation entre lui et votre marque ?

Il faut lui offrir de la valeur ajoutée qu’il ne peut pas trouver auprès de l’intermédiaire. On peut identifier  trois champs d’action possibles. 

Offrir de l’information au client final 

Une présence digitale avec un site web est essentielle pour renforcer la notoriété de la marque. Il faut permettre au client d’en savoir plus sur vous, mais également promouvoir vos nouveaux produits ou services pour l’inciter à réitérer son expérience avec votre marque. Au travers de son site web, Essilor par exemple met en avant une typologie des différents verres et des gammes que le fabricant propose, et travaille ainsi la notoriété et à la garantie de qualité de sa marque.

Proposer des services complémentaires aux utilisateurs 

Un bon levier pour proposer de la valeur à vos utilisateurs finaux tout en récoltant de l’information de qualité à leur sujet, c’est de leur proposer des services complémentaires qu’ils n’auront pas avec le distributeur. Par exemple, offrir un système d’activation de garantie en ligne qui fait entrer vos clients dans votre base de données, ou mettre en place un service d’assistance ou de service après-vente multicanal (selon la préférence de l’utilisateur). L’Oréal propose par exemple sur son site des outils d’aide au choix du produit selon les gammes proposées dans  une optique de conseil à l’achat.  

Mettre à disposition une aide technique 

Qu’il s’agisse de document produit, de guide d’installation ou de notice d’utilisation, les proposer sur votre site permet d’apporter une aide et un support complémentaire à vos utilisateurs. Il est important de proposer des documents simples, clairs et faciles à trouver afin de rendre cette expérience positive (éviter la notice à rallonge en plus de 20 langues,  proposez plutôt à votre utilisateur la partie qui le concerne dès le début).

Mieux comprendre les utilisateurs pour  mieux les servir

Cette prise de contact directe est déjà un premier pas vers un modèle BtoBtoC performant. Mais capter l’attention de vos clients ne suffit pas pour mieux les comprendre et connaître leurs besoins réels. Afin de dresser une représentation correcte de vos buyer personas, vous devez, dans le cadre des services et outils mis à disposition de vos utilisateurs, les inciter à partager ces informations précieuses avec vous. Comment ? Proposez des guides à télécharger ou basez votre offre de support digital sur le système de comptes et d’abonnements. Tollens, fabricant de peinture, met ainsi à disposition de ses clients un outil de simulation du produit dans leur intérieur. Pour sauvegarder les essais réalisés il est nécessaire de se créer un compte. 

Une fois les données clients récoltées, vous pouvez les stocker sur un outil CRM, les analyser et les utiliser de façon pertinente. Ces informations doivent vous permettre de proposer des solutions en adéquation avec les besoins de vos clients finaux. Il existe des outils pour vous aider à représenter l’expérience et les actions de vos utilisateurs finaux. Il s’agit des Expérience Maps. Ces outils permettent notamment de mettre en évidence l’interdépendance dans l’expérience cross-canal de vos clients. Pour en savoir plus, je vous invite à lire cet article dédié à l’Experience Map. 

Cette prise d’information directe auprès de vos clients ne doit pas se substituer à la relation avec les intermédiaires. Au contraire, elle doit accompagner une démarche réellement collaborative avec vos distributeurs afin de tirer le meilleur du modèle BtoDtoC.