Banques et Assurances : pourquoi passer à l’Inbound Marketing ?

Si l’Inbound Marketing commence à avoir une notoriété importante chez les acteurs du marché financier, en France peu d’entreprises franchissent le pas d’une mise en place totale de ce type de stratégie. Pourtant, derrière une fausse complexité, se cache une méthode extrêmement efficace est en parfait accord avec les nouvelles attentes de vos publics.

Passer d’un marketing de la sollicitation à un marketing de l’attraction

C’est le point principal d’une stratégie d’Inbound Marketing et ce qui l’a rend particulièrement efficace commercialement pour les banques et assurances comme pour tous les secteurs à achat fortement impliquant.

Depuis les débuts du marketing digital, les internautes sont de plus en plus sollicités. Mails sauvages, bandeaux publicitaires, interstitiels, pop-up, pop-in : ce sont autant d’éléments qui sont vécus comme des agressions et dont l’efficacité (hors promotion commerciale massive) est de plus en plus faible.

Ces techniques de sollicitation cherchent le volume à partir d’un ciblage global en partant du principe que, pour un taux de transformation moyen donné, plus le nombre de personnes touchées est important plus le chiffre d’affaire généré sera fort.

Dans un monde parfait, où les consommateurs cliqueraient mécaniquement sur les publicités et liraient tous les mails non souhaités cela peut être vrai, mais dans le monde réel ça ne l’est pas.

S’il est évident que vos publics ont besoin de contrats d’assurance et de produits financiers, ce besoin n’est pas d’actualité 365 jours par an. Augmenter vos chances d’être trouvé au moment où un internaute fait des recherches sur ces sujets est le meilleur moyen d’améliorer votre ciblage.

Attirer le bon trafic pour booster son taux de conversion

Le marketing de l’attraction se base sur le fait de s’assurer une visibilité maximum au moment où le prospect est en recherche d’informations et par conséquent le plus ouvert à une relation avec votre entreprise/marque.

En dehors d’un achat peu impliquant, tout acte d’achat est le fruit d’un parcours fait de réflexions, de recherches, de comparaisons, de prises d’information qui sont autant d’occasion d’entrer en contact avec votre cible. L’Inbound Marketing, en débutant par l’étude de ce parcours d’achat, vous permet de définir quels sujets aborder et de quelle manière pour un marketing de contenu efficace. Et ce, tant en acquisition de trafic qu’en optimisation du taux de conversion.

L’idée n’est donc plus de solliciter des personnes semblant avoir un intérêt pour vos services ou produits mais d’attirer un public qui correspond à votre (ou vos) acheteur(s) type(s) avec du contenu à valeur ajoutée les faisant avancer dans leur prise de décision tout en les rapprochant de l’acte d’achat.

Les secteurs de la banque et assurance sont particulièrement adaptés à cette approche. En effet, il est rare qu’un produit financier ou une souscription d’assurance ne soit par le fruit d’une importante recherche et d’une phase de comparaison. L’Inbound Marketing vous permet de vous insérer naturellement dans ces étapes avec une vraie valeur ajoutée.

Les composantes d’une stratégie d’Inbound Marketing

Bien sûr résumer l’Inbound Marketing à son volet Marketing de Contenu est trop restrictif et ne permet pas d’en toucher le potentiel en terme de croissance du chiffre d’affaires.

L’Inbound regroupe différents aspects/leviers autour d’un objectif commun clairement identifié pour une performance maximum.

Buyer persona

Il s’agit de la mise en place d’une définition la plus précise possible de votre ou vos client(s) type(s). Cela passe par une étude de vos clientèles, une interview de vos ressources commerciales, une enquête auprès de vos clients et un atelier collectif au format Lean persona. L’objectif est de définir les portraits les plus fidèles possibles et de faire émerger les enjeux et problématiques de vos publics cibles. Ces personas conditionnent toute votre stratégie de contenus.

SEO & Stratégie de contenus

Ces deux points représentent l’aspect principal de la phase d’attraction et de génération de trafic qualifié. Sur la base du travail effectué sur les personas, l’Inbound demande à ce que soient créés plusieurs cocons sémantiques (ou Clusters Topics) qui représentent les principales problématiques des publics cibles et donc celles sur lesquelles les contenus produits par l’entreprise doivent le plus performer en terme de référencement naturel.

Pour aller plus loin sur ce sujet, nous vous invitons à lire les articles suivants :

• 5 points pour évaluer la qualité de votre référencement naturel
• comment optimiser votre référencement grâce au maillage interne ?
• SEO : l’importance de la page pilier (SEO cluster)

Content Offer : du contenu à forte valeur ajoutée

Une fois le trafic qualifié généré, l’objectif est d’être sûr de son intérêt pour la thématique (et à travers elle le produit ou service fournit par l’entreprise) et de récupérer les coordonnées des visiteurs pour confirmer ou non leur valeur commerciale. C’est ici que les stratégies d’Inbound Marketing font intervenir les Content Offer.

Les Content Offer sont des contenus à haute valeur ajoutée dont l’accès est conditionné au remplissage d’un formulaire. Elles permettent de récupérer les coordonnées précises d’un visiteur pour enclencher la phase de lead nurturing. Cependant attention, la valeur du contenu doit être réelle et importante car la cession de ce type de données représente une action de plus en plus engageante de la part de votre audience. Le jeu doit en valoir la chandelle.

Marketing automation et lead nurturing

Attirer un trafic hautement qualifié c’est bien, consolider des données de contacts c’est parfait, mais convertir une partie importante de cette audience c’est encore mieux. Grâce aux techniques de Marketing Automation orientées dans une logique de Lead Nurturing (faire mûrir un contact commercial) l’Inbound Marketing permet de travailler de manière constante son audience pour arriver à une conversion maximum. En analysant les contenus consommés par un contact et son comportement au sein du site, il est possible de déclencher des actions marketing automatiques qui permettent aux stratégies d’Inbound Marketing de maximiser la conversion sur le volume d’audience.

Comme vous le voyez le marketing de l’attraction utilise différentes techniques et leviers (SEO, content marketing, UX, marketing automation) qui, en travaillant de manière structurée autour d’objectifs communs et d’une cible parfaitement identifiée, permettent une performance commerciale maximum.

Une meilleure synergie entre les équipes marketing et commerciale

C’est un des effets positifs de l’Inbound Marketing qui, au delà d’une très bonne performance en conversion, permet de mettre en place une forte synergie entre action marketing et approche commerciale.

En fournissant des leads qualifiés sur lesquels de nombreuses données comportementales ont été consolidées, les équipes marketing « nourrissent » les équipes commerciales de contacts hautement qualifiés pour lesquels ils peuvent développer un discours parfaitement adapté avec, de ce fait, un taux de closing beaucoup plus élevé.

Il n’est pas rare de voir chez nos clients se développer une série d’actions communes entre marketing et commerce pour rechercher la plus haute performance possible.

L’Inbound Marketing : une formule magique ?

Oui… et non.

Si vos produits ou services ont un cycle d’achat long ou si vous travaillez en B2B aucun doute, l’Inbound Marketing est un vecteur de performance commerciale dont vous ne pouvez plus vous passer.

En revanche, si vous proposez des produits au cycle d’achat court comme des produits de l’industrie du textile ou des biens de consommation courants, il n’est peut être pas nécessaire d’exploiter l’intégralité du processus. Une bonne politique SEO/SEA et l’exploitation du marketing automation pour travailler les abandons de panier ou éviter le churn (voir notre article sur le sujet) sont déjà des éléments suffisant à mettre en place pour maximiser votre niveau de performance business.

En tant qu’acteur du marché de la banque et de l’assurance vos produits correspondent parfaitement. Mais, dans tous les cas, une agence d‘Inbound Marketing sera tout à fait à même de vous accompagner en SEO, Content Marketing ou Marketing automation (voir notre présentation de 3 outils de marketing automation) et travailler avec vous vos enjeux de conversion.