Biais cognitifs : leviers d’action et pièges à éviter

Les biais cognitifs sont des réflexes à percevoir, à penser et à prendre en compte afin d’éviter de prendre des décisions de manière biaisée. Ils peuvent avoir un impact important sur notre vie quotidienne, en influençant les choix que nous faisons, les opinions que nous formons et les actions que nous entreprenons.

Nous allons explorer comment les biais peuvent nous affecter dans différents domaines, y compris dans le design et l’expérience utilisateur. En comprenant les biais cognitifs et en apprenant à les identifier, il est possible de les maîtriser et d’anticiper leurs répercussions.

D’où viennent les biais ?

Le biais est une pensée, illogique, irrationnelle, qui va conduire à une prise de décision rapide et automatique. Le cerveau fait cette torsion pour palier à diverses situations :

• le surplus d’informations : la surcharge d’informations à analyser nous oblige à ne retenir que l’essentiel. Notre cerveau conservera en priorité des éléments récemment mémorisés.
• le besoin d’agir rapidement : nous avons tendance à prendre des raccourcis mentaux pour simplifier les décisions complexes.
• le manque de sens : le cerveau va donc combler les trous, le plus souvent à l’aide de stéréotypes et croyances.
• la limite de la mémoire : le cerveau va venir déformer notre souvenir, le modifier, lui donner plus ou moins d’importance (positif ou négatif) et c’est ce qu’on en retiendra par la suite.

Comme Daniel Kahneman l’explique dans son livre “Système 1, Système 2, les 2 vitesses de la pensée”; dans certaines situations, le système 1 (rapide, instinctif et émotionnel), prend le pas sur le système 2 (lent et rationnel). Le premier agit 95% du temps tandis que le second 5%.

Cependant, il est important de noter que les biais cognitifs sont un phénomène normal et inévitable dans notre processus de pensée et de prise de décision. L’objectif n’est pas de les éliminer complètement, mais plutôt de les minimiser pour améliorer la qualité de nos décisions.

Combien de biais existent-ils ?

250 biais cognitifs sont référencés, généralement classés dans les catégories suivantes :

• Biais sensori-moteurs (illusions liées aux sens et à la motricité)
• Biais attentionnels ou biais d’attention (problèmes d’attention)
• Biais mnésique (en rapport avec la mémoire)
• Biais de jugement (déformation de la capacité de juger)
• Biais de raisonnement (paradoxes dans le raisonnement)
• Biais liés à la personnalité (en rapport avec la culture, la langue, l’influence sociale…)

Il est difficile de rentrer en détail dans l’ensemble des biais cognitifs répertoriés à l’heure actuelle, mais voici un schéma du codex des biais permettant de visualiser une grande partie d’entre eux, avec leur facteur de déclenchement (trop d’information, pas assez de sens…) et leur répercussion.

Exemple : Trop d’information => on remarque lorsque quelque chose a changé => biais de distinction => je vais remarquer et être attiré par ce produit/message très différent du reste.

Les biais cognitif & le Design

Les sciences humaines et les sciences cognitives favorisent une expertise ergonomique fiable. Ces connaissances multidisciplinaires aident l’UX Designer à concevoir un produit innovant, un service, une application ou encore un site web répondant aux besoins des utilisateurs. Les biais cognitifs, utilisés intelligemment en UX Design, jouent un rôle important pour :

• Comprendre la psychologie humaine et être empathique
• Anticiper l’usage d’un produit, d’un service, d’une application digitale, etc.
• Prévoir la réception d’un service, produit, site internet, etc. avant son lancement
• Proposer à l’utilisateur une interface en accord avec ses schémas de pensées
• Améliorer et personnaliser l’expérience utilisateur
• Augmenter le retour sur investissement (ROI)
• Fidéliser les clients d’une entreprise.
• …

Point d’attention

Quand l’objectif est de persuader l’utilisateur ou le consommateur à agir comme le souhaite le client, ne s’agit-il pas de manipulation ? L’utilisation des « nudges » (coups de pouce) pour augmenter l’engagement et la conversion amène ainsi rapidement des questions éthiques.

De plus, l’équipe doit également être consciente de ses propres biais psychologiques, susceptibles d’invalider sa compréhension des utilisateurs.

Les biais chez les utilisateurs ?

Voici quelques un des biais cognitifs les plus souvent observé chez nos utilisateurs, dans notre quotidien de designer :

Biais d’ancrage : Ce biais se produit lorsque nous sommes influencés par une première estimation ou information, même si celle-ci n’est pas nécessairement précise ou pertinente.

Biais de similarité : Ce biais se produit lorsque nous sommes plus enclins à faire confiance et à être influencés par les personnes et les idées qui nous sont similaires.

Biais de disponibilité : Ce biais se produit lorsque nous accordons plus d’importance aux informations qui sont facilement disponibles dans notre mémoire, même si elles ne sont pas nécessairement représentatives de la réalité.

Biais d’expertise : Ce biais se produit lorsque nous accordons plus d’importance à l’opinion d’une personne considérée comme une autorité dans un domaine, sans tenir compte de la qualité de ses arguments.

Biais de récence : tendance à accorder plus de poids aux informations les plus récentes, ce qui peut influencer les décisions et les jugements.

Biais de cadrage : tendance à percevoir les informations de manière différente en fonction du cadre ou du contexte dans lequel elles sont présentées.

L’Effet de halo : tendance à percevoir une personne ou un produit de manière positive en raison d’un aspect positif particulier.

Biais de conformité : tendance à aller de pair avec le groupe ou à adopter les opinions du groupe.

Les solutions pour limiter les biais chez les utilisateurs ?

• Toujours avoir un panel varié et le plus large possible pour pouvoir croiser les informations (Interviews / test utilisateurs…)
• En groupe faire parler les décideurs ou les personnes avec la hiérarchie la plus haute en dernier (focus groupe / atelier…)
• Les experts interviennent également après les autres participants si leurs avis est nécessaire (focus groupe / atelier…)
• Utiliser des post-its ou des phase de vote (lors des ateliers) pour obliger l’ensemble des participants à donner leur avis sans avoir ceux des autres

Si malgré tout, un biais est constaté ce n’est pas grave en soi, il suffit de le noter afin d’avoir en tête le contexte de l’observation ou du retour pour son analyse finale.

Les biais chez le designer ?

Les designers sont tout autant susceptibles d’être affectés par des biais que n’importe quel participant, en voici quelque uns :

Biais d’angle mort : tendance à sous-estimer la probabilité d’un événement qui est peu probable mais qui peut avoir des conséquences graves.

Immunité à l’erreur : tendance à penser que ses propres solutions de design sont plus fiables que celles des autres, ce qui peut entraver la capacité à recevoir des commentaires constructifs et à améliorer ses designs.

Biais de confirmation : Ce biais se produit lorsque nous recherchons des informations qui confirment nos croyances et opinions existantes, tout en ignorant les informations qui les remettent en question.

Biais de familiarité : tendance à préférer des solutions de design familières ou familières à celles qui sont nouvelles ou peu familières, ce qui peut limiter la créativité et la recherche de nouvelles idées.

Biais d’optimisme : tendance à surestimer la qualité d’une solution de design ou la probabilité de son succès, ce qui peut entraver l’analyse réaliste et la prise de décision éclairée.

Biais d’impact : tendance à surestimer l’importance ou l’impact futur d’un élément de design particulier, ce qui peut limiter la capacité à considérer les conséquences à long terme.

Les solutions pour limiter l’impact des biais cognitifs des designers :

• Travailler en équipe pour gagner en objectivité et prendre du recul
• Garder en tête les biais cognitifs possibles et noter ceux qui se produisent souvent
• Essayer d’oublier ses préjugés en se contentant d’hypothèses
• Laisser les utilisateurs s’exprimer même lorsqu’ils restent silencieux le temps de réfléchir
• Choisir un échantillon représentatif du coeur de cible lors des tests utilisateurs ou consommateurs
• S’intéresser aux expériences passées des utilisateurs et au contexte dans lequel ils s’expriment.
• Raisonner sur les données, les faits et non le ressenti

En conclusion

Les biais sont présents dans toutes les sphères de notre vie, y compris dans le design, et peuvent influencer les décisions que nous prenons et les résultats que nous obtenons. Il est important de comprendre les différents types de biais cognitifs courants et comment ils peuvent vous influencer.

En mettant en œuvre des processus rigoureux de vérification et de validation, en travaillant en équipe avec des membres ayant des perspectives différentes, en prenant le temps de réfléchir et de peser les options et en étant conscient de ses propres biais, nous pouvons minimiser les biais cognitifs et améliorer la qualité des résultats finaux.