Challenger son mix-marketing : conseils macro et astuces micro

L’année 2020 nous a tous pris de court : baisse du chiffre d’affaires voire coupe budgétaire, bouleversement des usages de consommation… Les équipes marketing ont ainsi été fortement sollicitées. Pour soutenir leurs entreprises, on leur demande de s’adapter rapidement à une situation inédite.

Pour limiter la casse, et commencer 2021 sur de bonnes bases, il est alors urgent de challenger son mix-marketing et de trouver des optimisations budgétaires qui boostent votre ROI. Tout d’abord, il est absolument nécessaire de comprendre comment construire son mix-marketing et comment le challenger sans alourdir son budget.

Conseils macro pour challenger son mix marketing

Le casse tête des leviers

Dans un premier temps, il faut partir du postulat que chaque projet est différent et doit être considéré tel quel. Il ne faut absolument pas comparer les projets entre eux : les différences de secteur, de cible, de maturité de l’entreprise, de concurrence… rendent chaque projet unique.

Une fois l’étape “feuille blanche” acceptée, voici 3 étapes clefs pour sélectionner les leviers à activer :

• Étape 1 : sélectionnez un seul objectif, le but étant de ne pas se disperser et de concentrer ses efforts sur un angle précis pour être plus performant.
• Étape 2 : choisissez votre combat entre recruter et fidéliser, cela dépendra du cycle de vie de votre projet.
• Étape 3 : adoptez une vision court et long terme. Certains leviers sont essentiels mais n’ont pas d’effet immédiat (ex : SEO), pourtant ils ne doivent pas être négligés pour autant.

Modèles d’attribution : votre analyse est-elle juste ?

Dans l’analyse des performances, nous avons tendance à attribuer, à tort, notre réussite au « last clic », c’est-à-dire au dernier point de contact qui a eu lieu avec l’internaute avant le déclenchement de l’objectif. Cependant, cette réussite a finalement été permise par le dernier comme le premier point de contact, ainsi que par tous les points de contact intermédiaires. Il est pour cela important d’avoir en tête tous les différents modèles d’attribution qui existent.

Paramétrez le modèle d’attribution le plus proche de votre cycle client sur vos outils de suivi analytique et comparez-le régulièrement avec les autres modèles pour affiner l’analyse des performances de votre mix-marketing.

Analysez la nature du trafic généré par vos leviers

Pour analyser la performance de vos leviers, nous vous partageons la méthode de Guillaume Eouzan, qui consiste tout d’abord à créer en quelques clics 4 segments personnalisés dans votre outil web analytics :

1. Segment « Audience froide »
2. Segment « Audience tiède »
3. Segment « Audience chaude »
4. Segment « Audience bouillante »

Puis, l’objectif est de les sélectionner un par un et d’analyser les performances de ce trafic : sources, device, zone géographique, landing page, etc.

Exemples de questions à creuser :

• Est-ce que les leviers générant une audience froide sont bien des leviers dits de visibilité ?
• Quelles sont les landing pages sur mon segment « audience bouillante » ? Puis-je les utiliser sur plus de leviers ?
• Quel est le message présent sur les leviers générant une audience tiède ? Pourquoi n’est-elle pas incitée à aller plus loin ?
• Quel device génère une audience chaude? À quelle étape l’audience sort du site/app ? Quelle UX à cette étape ?
• Y-a-t-il une région qui se démarque avec l’audience bouillante ? Pourquoi ?

Une fois la stratégie construite et activée, voici quelques tips pour challenger votre vision en cours de route. 

Astuces micro pour construire son mix marketing

Le SEO, levier historique et traditionnel

Le SEO est le levier le plus important. Il est donc absolument indispensable de le travailler continuellement, et ce même si les résultats ne sont pas immédiats. Il nécessite moins d’investissement financier que le SEA et apporte le plus souvent des retombées extrêmement positives s’il est travaillé efficacement.

Il faut donc travailler son SEO de manière réfléchie et rationnelle en choisissant ces combats : sélectionnez une dizaine de mots-clefs à travailler par période avec une vision moyen terme. Ces mots clés doivent être pertinents : le volume de recherche doit être important et la concurrence moindre pour espérer une meilleure visibilité. Renouvelez votre sélection une fois les objectifs atteints.

SEA : un levier complet en perpétuelle évolution

Le SEA, via Google ou Microsoft/Bing, est peut-être le levier le plus riche et performant car il permet une totale maîtrise des actions menées à travers de nombreux supports de diffusion : search, display, shopping, vidéo, app store…

• Soyez Smart avec Google : Smart Shopping, Smart Display… testez ces formats de campagnes Google qui se basent sur le machine learning et permettent de meilleures performances.
• Nourrissez l’algorithme : ouvrez vos chakras en termes de conversions et trackez vos micro-conversions pour éduquer plus rapidement l’algorithme en lui envoyant des signaux positifs.
• Cassez la routine : challengez régulièrement vos choix : vous avez toujours acheté votre nom de marque ? Êtes-vous challengé ? Ce budget ne pourrait-il pas être utilisé auprès d’un trafic frais ?

Effectuez une veille active sur ce levier, laissez un peu de temps aux nouveautés (surtout en bêta) puis testez-les en mode brouillon !

Social Media : économisez votre temps

En amont :

Afin de capitaliser sur des données et nourrir l’algorithme dès le lancement de vos campagnes de Social Ads :

• Créez vos bassins d’audience
• Implémentez votre pixel et tracker des évènements clefs

La gestion des social media peut être chronophage. Anticipez un maximum et concentrez autant que possible votre temps de gestion.

Tips : développez vos visuels aux bons formats dès leur création !

Pendant :

A/B testez rapidement mais efficacement :

• S1/S2 : Ciblages
• S3/S4 : Formats
• S5 : Emplacements
• S6 : Devices
• S7 : CTA

Recyclez vos contenus de posts :

• Adaptez vos contenus à chacune des plateformes : posts, livre blanc, blog, articles, tribunes de presse, etc.
• Poussez la fainéantise jusqu’à publier un poste d’un réseau sur un autre.

Pour plus d’informations, n’hésitez pas à nous contacter, et à profiter de notre pack Mix-marketing de reprise où nous nous engageons à vos côtés pour challenger votre stratégie marketing et construire le bon plan d’actions adapté à la situation.