Sunny Tech 2019 : retour sur le Storytelling, l’art de raconter des histoires

Sunny Tech est la première conférence tech organisée à Montpellier. Au programme, plusieurs conférences et ateliers en parallèle sur deux journées, des sujets transverses allant des outils, méthodologies de conception, développement logiciel jusqu’à la gestion de produit digital et notamment l’expérience utilisateur.

C’est ce dernier sujet qui va nous intéresser aujourd’hui, et plus précisément sous l’axe du Storytelling.

Cet article se base sur une conférence animée par Benjamin Richy, intitulée « Du Storytelling au Storytell.UX en passant par le Storybullshit…Comment concevoir l’expérience comme une histoire dont l’utilisateur devient le héros ? »

Qu’est ce que le Storytelling ?

Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Son objectif est d’apporter une émotion, créer un lien entre un produit et ses utilisateurs, afin de rendre l’expérience de ce dernier la plus vivante et mémorable possible.

Le storytelling s’appuie sur notre goût inné pour les histoires. Depuis l’enfance, nous sommes bercés par les contes et les légendes qui nous aident à comprendre le monde.

Plus tard, nous continuons à avoir besoin de créer ces ponts symboliques : c’est pourquoi nous tentons d’expliquer les situations nouvelles par le prisme de ce que nous savons déjà. C’est une des bases du storytelling : en l’absence d’une histoire qui nous aide à comprendre, nous allons naturellement nous en raconter une.

Ainsi, le storytelling revêt une importance majeure dans la compréhension de nouveaux produits ou services. S’il est mal fait ou absent, les utilisateurs n’auront pas les clés pour comprendre et s’approprier le produit. En revanche, mis au service de l’expérience utilisateur, il devient un médium extrêmement puissant afin de s’assurer de l’adoption.

Stories are the creative conversion of life itself into a more powerful, clearer, more meaningful experience. They are the currency of human contact, Robert McKee

Bien entendu, le storytelling n’est pas une fin en soi, lorsque l’on parle d’expérience utilisateur. Il ne peut et ne doit pas se substituer à tous les autres aspects qui font que l’utilisateur aura une expérience optimale : fluidité des interfaces, ergonomie, graphisme… Il faut plutôt le considérer comme un « supplément d’âme » apporté au service ou au produit, cette touche en plus qui transforme durablement la relation qu’aura l’utilisateur avec ce dernier.

Pour aller plus loin, je vous invite à découvrir comment avoir une démarche UX qui intègre les vrais besoins de vos utilisateurs.

Qu’est-ce qu’une bonne histoire ?

Raconter une bonne histoire n’a jamais été quelque chose de facile. Cela l’est encore moins dans un contexte commercial, où l’utilisateur n’est pas « disponible » et risque d’être rapidement en rejet de l’histoire que l’on essaie de lui raconter. Pour maximiser les chances de l’intéresser, votre histoire devra être :

Simple : elle doit être comprise rapidement et ne pas laisser de place à l’ambiguïté.
Surprenante : elle doit être inattendue et créer une surprise positive.
Concrète : contrairement à une histoire classique, elle doit moins se baser sur des symboles que
des éléments du monde réel.
Crédible : évitez à tout prix les faux témoignages, histoires fantasmées : les utilisateurs ont besoin
de croire à l’histoire et de se représenter concrètement celle-ci dans leur environnement.
Émouvante : pour être mémorable, une histoire doit créer des émotions : joie, enthousiasme,
peur… Pour autant, il faut utiliser cet aspect avec parcimonie pour éviter de tomber dans un excès
grandiloquent qui pourrait devenir ridicule.

La démarche centrée utilisateur

Alors comment utiliser les techniques du storytelling afin de proposer une expérience optimale aux utilisateurs ?

Comme souvent, cela commence par l’écouter, apprendre à le connaître, découvrir les problèmes qu’il essaie de résoudre et avoir réellement envie de trouver des solutions ! Mettre l’utilisateur au centre de la démarche de conception signifie également le rendre héros de l’histoire qui lui est racontée.

Cependant, il faut également faire attention à ne pas tomber dans le story-bullshit : créer un besoin artificiel, raconter une histoire qui n’est pas celle de l’utilisateur, et proposer une solution qui ne correspond pas aux problèmes exprimés.

Afin d’éviter cet écueil, de nombreux outils sont à notre disposition :

• Les personas qui vont nous aider à donner du corps aux utilisateurs et les rendre plus humains.
• Les storyboards qui vont représenter les interactions directes ou indirectes avec notre produit ou service (ne sous-estimez pas l’importance de l’expérience hors produit : Airbnb par exemple affirme que 90% de l’expérience utilisateur se situe en dehors de l’application !)
• Les user stories qui permettent de transformer des fonctionnalités en besoin utilisateur. Ainsi, on ne priorise plus ces dernières en fonction d’un cachier des charges, mais bien en fonction des besoins réels et de la valeur qu’elles représentent pour l’utilisateur final.

D’autres techniques sont disponibles mais il suffit de retenir que l’important est de changer de point de vue. Passer d’une vision dans laquelle le héros est le produit, et ses fonctionnalités à une vision dans laquelle l’histoire tourne autour de l’utilisateur et de ses besoins réels.